¿Qué tan bien estás ejecutando tu branding? Es importante analizar el estado actual que guarda tu marca en tus puntos de venta o servicio para definir el grado de ajustes o mejoras que tienes que hacer, de acuerdo con estos lineamientos de evaluación.
Para desarrollar una posición adecuada en el mercado es muy importante definir: ¿quiénes somos?, ¿qué tenemos para ofrecerle al cliente?, ¿qué nos hace mejores que a la competencia?, ¿qué tenemos nosotros que los demás no le pueden ofrecer? y ¿por qué deberían comprarnos a nosotros y no a los demás?
Según Emilio Llopis (experto español en negociación estratégica y marketing), branding es el “proceso de hacer y construir una marca por medio de la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados indirecta o directamente al nombre y símbolo que la identifican, creando VALOR para el cliente y ofreciéndole ventajas competitivas sostenibles”.
Dada esta definición, podemos ver que en gran medida el branding es lo que nos define como empresa y de manera importante ayuda al cliente a decidirse por un producto en lugar de otro. OJO: no estamos hablando sólo del logotipo y nombre de nuestra marca, sino de una estrategia integral que, al ser utilizada adecuadamente, tiene un impacto importante en tus clientes actuales y potenciales.
Es muy importante saber si estamos haciendo las cosas bien, y para esto proporcionamos la siguiente guía de preguntas que debemos responder y que nos ayudarán a descubrir si es necesario mejorar la estrategia de posicionamiento de nuestra empresa para conectar de manera exitosa con los consumidores:
1. ¿Nuestro branding cuenta una historia?
Es indispensable que contemos la historia de nuestra empresa por medio del logotipo; que en nuestra estrategia de branding digamos quiénes somos y de dónde venimos. Un logotipo sencillo, entendible y fácil de recordar es casi siempre la mejor opción. Pero también es crucial que esté empatado con el mensaje que queremos transmitir al mercado.
No es solamente seleccionar el color en tu branding, es hacer la marca más “humana” lograr generar mayor confianza en los clientes y que nos conozcan mejor. También es importante compartir esta historia con inversionistas, empleados y todas las personas que rodean y forman parte de la compañía, para involucrar a todos en el proceso de acercar al mercado.
2. ¿Conocemos a los consumidores de nuestro producto?
Debemos conocer absolutamente toda la información de nuestros consumidores: los hábitos de consumo y las necesidades de nuestros clientes.
También la información demográfica, psicográfica, geográfica, de estilo de vida, lugares que visitan, cosas que les gusta hacer, etc. Esto, para poder posicionar el producto en el lugar adecuado y dirigir los esfuerzos de comunicación hacia el mercado correcto (audiencia específica).
3. ¿Hicimos un análisis previo de nuestros competidores?
Por medio del trabajo de benchmarking debemos analizar a nuestros competidores, descubrir sus fallas y debilidades, así como oportunidades y fortalezas. Analizar a fondo a la competencia nos ayuda a crear una estrategia de diferenciación bien fundamentada, basada en elementos reales de competitividad.
Podemos diferenciarnos de muchas maneras, desde la forma en que opera nuestro producto, la relación precio-valor que guarda nuestra oferta o hasta por la manera en que atendemos a nuestros clientes en el punto de venta. Pero primero tenemos que conocer qué está haciendo la competencia para poder separarnos de ella y encontrar nuestro propio posicionamiento en el mercado.
4. ¿Tenemos una estrategia de posicionamiento adecuada?
Posicionamiento es el lugar que guarda una marca y sus atributos en la mente del consumidor, en relación a las demás marcas que compiten en la categoría. La estrategia de posicionamiento nos ayuda a responder la pregunta: ¿qué tenemos nosotros que los demás no pueden ofrecerle al cliente?
Para lograr un posicionamiento adecuado, debemos encontrar beneficios y ventajas competitivas de nuestro producto, los valores de la empresa y esa diferencia sustancial que nos separará de la competencia en la mente del consumidor. Y después será indispensable hacerle ver al cliente que nuestro producto es el único que puede ofrecerle una solución particular a su problema.
5. ¿Nuestros empleados dan el servicio que los clientes se merecen?
Una buena marca, el producto y el servicio al cliente son la combinación perfecta para un negocio exitoso. La fidelidad de los clientes se obtiene con la siguiente fórmula:
Producto + Servicio = Fidelidad
En otras palabras, un producto excelente, que cubre las necesidades específicas del cliente, más un servicio al cliente excepcional, da por resultado el sentimiento de amor hacia el producto y la marca y la fidelidad y confianza eterna del cliente.
6. ¿Tenemos una estrategia de comunicación bien definida y completa?
Algo clave para lograr el éxito comercial, y que muchos negocios hacen a un lado, es la estrategia de comunicación que les asegura el tráfico de compradores. Muchos retailers creen que por sólo abrir sus puertas tienen garantizada la clientela. Nada más lejano de la verdad. Son definitivos en el éxito de todo comercio los esfuerzo de comunicación organizados y permanentes.
Dentro de la estrategia de comunicación se deben abarcar los siguientes puntos:
Esfuerzos para mejorar nuestra reputación (marca/empresa/producto)
Esfuerzos para crear diferenciación (ventajas competitivas/beneficios), y
Selección de los medios adecuados de transmisión del mensaje
Un mensaje adecuado en el medio correcto puede lograr muchas cosas positivas, pero un mensaje en el medio equivocado puede ser fatal; esto debido a que cada medio es distinto, trabaja de forma diferente, llega a distintos clientes y obtiene distintos resultados. Es por eso que existe lo que se llama Estrategia de Medios, que se realiza después de un análisis profundo del consumidor y sus características demográficas.
7. ¿Estamos creando experiencias de compra para nuestros clientes?
La experiencia del consumidor existirá siempre que existan clientes que interactúan con una marca para adquirir sus productos o servicios. Dependiendo de lo que genere esta experiencia de compra (durante las etapas precompra, compra y postcompra) es lo que definirá si un consumidor vuelve o no a la tienda, habla bien o mal de nosotros, nos recomienda, o si está contento o enojado con nuestra marca.
Por medio de la atención especializada, rápida solución a sus dudas, un buen ambiente de compra y un servicio al cliente sobresaliente, la experiencia se convertirá en positiva y hará que el cliente regrese, muestre fidelidad hacia la marca, y además, nos recomiende.
Ahora ya sabes cómo identificar oportunamente si el branding de tu empresa, y todo lo que está detrás de él, necesita un “make over”, o si efectivamente está transmitiendo lo que quieres a tus clientes.
Adaptado por Paula Portillo, ejecutiva de cuenta de Treviño Creativo, de los artículos “¿Cómo mejorar el branding de tu empresa? De iAi y “Fundamentos de Branding” de Emilio Llopis.