MITO 1: Los anuncios crean necesidades
El dilema de este mito parte de la definición de la palabra necesidad. Si tomamos la Jerarquía de Necesidades de Abraham Maslow como referencia, vemos que como seres humanos tenemos un rango amplio de necesidades, desde las primarias, como el alimento y la seguridad, hasta las más elevadas, como el reconocimiento social y la autorrealización.
La pregunta que formula este mito es el grado en que la industria de los mensajes colabora para que, con su efecto persuasivo, los seres humanos desarrollemos necesidades que antes no teníamos, o al menos no identificábamos. Si un mensaje publicitario me muestra que puedo resolver un problema de manera más sencilla, barata o rápida, ¿esta necesidad existía en mí o me la creó el propio mensaje?
En Treviño Creativo creemos que, como parte del engranaje de la industria de la mercadotecnia, cuya función medular es la satisfacción de necesidades, lo que hacemos no es crear necesidades, sino mostrar formas innovadoras y diferentes de satisfacer las existentes. Y todo parte del producto mismo y de su concepción y diseño para resolver de forma creativa y diferente, la necesidad en cuestión.
MITO 2: La creatividad con humor es mejor
En la industria publicitaria, sobre todo en el mercado estadounidense y desde hace ya bastantes años en nuestro país, es muy común que las marcas se orienten hacia mensajes cargados con sentido del humor.
¿Por qué es tan común ver mensajes con tono humorístico? Porque la felicidad vende. Los seres humanos somos más vulnerables cuando liberamos endorfinas y serotonina, poderosos neurotransmisores que inhiben el dolor y ayudan a una mejor oxigenación del cuerpo. Cuando se ríe ante anuncios publicitarios que fungen como estímulos visuales y auditivos positivos, el mensaje penetra con mayor facilidad y se logra una mejor recordación. ¿A quién no le gusta reír?
El humor es un recurso creativo muy válido y, sin embargo, no necesariamente el único. Y definitivamente no el más efectivo siempre. Existen muchas otras formas de contar historias para lograr objetivos de comunicación.
Son muchos los posibles acercamientos a la creatividad para cumplir la tarea del mensaje que se delinea en una estrategia, y no siempre el humor es el mejor camino. Es más, hay situaciones, necesidades de comunicación y hasta marcas que no empatan con el tono humorístico.
MITO 3: La television está muerta
Más gente ve la televisión hoy que en cualquier otra época de la historia, incluyendo los Estados Unidos, México y la Gran Bretaña entre los países con índices mayores de audiencia. Adicionalmente, los públicos la ven más a menudo y durante más tiempo.
Como resultado, la publicidad en televisión nunca ha sido más rentable. Cierto, las audiencias están más dispersas y se achicaron por sector, pero la gente ahora ve el contenido en más tipos de tecnologías (ya no sólo en el monitor de televisión).
Independientemente de los mitos de su final como medio y del tema del cambio de canal durante los spots, la mayoría de estos siguen siendo vistos y efectivos. La television está para quedarse, pero definitivamente tenemos que empezar a pensar más en su transición hacia el video.
La noción del concepto de “televisión” establece límites falsos de lo que está siendo posible con el video publicitario, sobre todo ahora que consumimos video en nuevos formatos.
MITO 4: La prensa escrita está muerta
No obstante la revolución tecnológica ha desplazado en gran medida a los medios impresos —por los bajos costos para anunciarse, por la inmediatez con la que se obtiene información y lo vasto de los contenidos que ofrece— la importancia, influencia y efectividad de la prensa escrita sigue vigente como medio masivo de comunicación.
Puede parecer caro al momento de evaluar los montos de inversión en un plan de medios, pero a fin de cuentas, la prensa es efectiva por su carácter serio y casi ‘oficial’.
Generalmente el anunciante se cuestiona la conveniencia de publicitarse en radio, televisión, la prensa o el internet, y casi siempre orientado por los costos, dejando de lado los objetivos específicos del mensaje a publicar.
Sin embargo hay situaciones que llaman al uso de la prensa escrita.
Por ejemplo, si el fin es dar a conocer un desplegado o comunicado oficial de la empresa, sería extraño recurrir a la televisión, pero no a la prensa escrita. Por otro lado, la prensa tiene cualidades positivas como el tiraje, la distribución, la confiabilidad del medio, entre otras, que permiten cumplir nuestros objetivos de comunicación.
Algo muy valioso de los medios impresos y “de consulta” como la prensa es su capacidad para poder dar más información de un producto. El lector acude a este medio precisamente para informarse y es aquí donde tiene relevancia.
Si tu producto es de alto involucramiento y el mercado necesita aprender sobre sus funciones, características o ventajas, un spot de radio o televisión, por sus restricciones de tiempo, simplemente no permiten hacerlo, mientras que un anuncio de prensa es ideal.
Mito 5: El sexo vende
¿Realmente vende el contenido sexual en la publicidad? Mientras que la publicidad por sí sola realmente no vende, es un hecho que el contenido erótico sí genera atracción.
Ciertas revistas para hombres, como Maxim, o H, han experimentado a menudo con sus portadas; cuando aparece en ella una mujer semidesnuda, se vende mucho más esa edición que cuando aparece un hombre, aunque sea famoso o interesante para el lector.
Cuando los mensajes publicitarios son sexualmente provocativos, los hombres en particular son atraídos a ellos. Por eso, si tu anuncio crea una situación sexual, tiene más posibilidades de generar la respuesta que buscas. Sin embargo, también el sexo puede alienar al receptor, sobre todo cuando el producto no responde al argumento de venta de la publicidad (si es que existe).
Hay una línea muy fina en el uso correcto del sexo en los mensajes publicitarios y muchas veces las marcas la cruzan. Un consumidor puede comprar un producto por su atracción a la publicidad, pero si el producto no sirve, el consumidor dejará de comprarlo y se sentirá, además, engañado.
El internet está abriendo cada día más las barreras del contenido sexual, pero su uso en la publicidad, digital o tradicional, deberá estar siempre modulada por una estrategia y una marca que justifique su uso.
En México, por ejemplo, la publicidad cargada de contenido sexual, muchas veces es censurada por la Secretaría de Gobernación, alegando ser contenido inapropiado para las audiencias. Esto resulta perjudicial para el anunciante, que ya realizó una inversión importante en producción y pago al medio, máxime si es en cadena nacional, donde los espacios publicitarios alcanzan cifras muy altas.
MITO 6: La publicidad emocional es más efectiva
Es un hecho científico, los productos se dirigen a la razón y las marcas al corazón. Y aunque se ha demostrado con investigaciones formales que los motivos de compra del consumidor son más emocionales que racionales, éste aún necesita una excusa de carácter racional que justifique su compra.
Realizar mensajes que respondan las preguntas obligadas que la publicidad racional plantea, ayuda a que nuestro target conozca, perciba y diferencie la propuesta comercial, a que tenga una información completa y pueda tomar una decisión de compra que le favorezca: ¿cuál es el beneficio del producto?, ¿cuál es su promesa principal? ¿qué soluciones me aporta?, ¿cuál es su motivo de existir? Y claro, ¿cómo lo podemos comprobar?
Por eso, jamás se debe dejar de lado el aspecto de la razón a la hora de hacer publicidad, considerar factores como la concentración en un beneficio concreto y principal de tu producto, el llamado Unique Sell Proposition (USP); en demostrar la superioridad de tu producto, para hacer que el consumidor compare y despierte su interés.
Y por supuesto hacer demostraciones fehacientes de tu oferta, ya sabes, lo que no se conoce, se teme; y lo que se teme, se rechaza.
Un buen marketing, acompañado de ideas efectivas en publicidad, sea racional o emocional, debe asegurar cosas como: que tu empresa aumente el volumen de ventas en un plazo corto; que aumente tu participación de mercado; que consigas un incremento de precios a través de la diferenciación y sobre todo que tus consumidores tengan una buena imagen de las características de tu marca, que los haga sentirse orgullosos de recomendarla, es decir, una anhelada “lovemark”.
Escrito por Manuel Calderón de la Barca, Copywriter de Treviño Creativo.