Una buena marca es la base de un branding efectivo, por no decir la base de toda tu mercadotecnia.
Para fines prácticos, y porque siempre se presta a interpretaciones, en este blog hablamos de marca como la conjunción de un nombre comercial aunado a un símbolo (logotipo) que identifica visual y verbalmente una empresa o producto.
Te invitamos a analizar el desarrollo de marca de tu empresa y a ver si estas características están presentes. Si no es así, tal vez es tiempo de empezar a revisarla para tener una buena marca y una comunicación comercial más efectiva.
Elocuente
Una buena marca habla por sí sola, sin necesidad de explicaciones. Todo parte de la identificación clara de la promesa diferenciadora del producto. Si tu tienda o producto tiene atributos especiales y si, además, sobresale en su categoría por esas diferencias, es muy importante que el desarrollo de marca sea elocuente para que deje claro a todos los que la captan por qué te convendría tener una relación comercial con ella (o sea, entrar a la tienda, solicitar el servicio o tomar el producto del anaquel).
La elocuencia de una buena marca habla, a través de su nombre y su representación gráfica, hasta del nivel de precio, de sus beneficios y de su género o características.
A nadie le queda duda del atributo principal de este producto. La marca deja totalmente clara su característica, que este shampoo se creó para que el cabello te huela riquísimo. Y créeme que es totalmente cierto. Gee!
Sencilla
Debe ser simple, sencilla, fácil de entender, fácil de leer y fácil de pronunciar. Vamos, entre más fácil se la pongas a tu mercado meta (ese grupo de consumidores clave en el que estabas pensando cuando creaste el concepto de tus tiendas o tu línea de productos), más fácil será que logres una conexión y se vuelva tu cliente.
Y la sencillez claro que tiene que ver también con la parte gráfica; diseña tu logotipo de tal manera que se capten con agilidad su parte visual y su parte gráfica. En otras palabras, no le pongas obstáculos a tus clientes potenciales y haz que a la primera registren tu marca en la jungla comercial que es el mundo de hoy.
Este logotipo fue muy criticado y discutido desde su presentación. Si todavía no captas que es el número 2012no serías el primero. Además tuvo un costo de £400.000 Libras. No salió muy barato confundir al mundo. (LOGO LONDRES 2012)
Original
Otra condición ineludible de una buena marca es su originalidad. Y vaya que esto es un tópico complicado. Se dice que no hay nada nuevo bajo el sol, y es cierto. Prácticamente cualquier nombre o forma que se te pueda ocurrir existe ya en algún lugar del mundo. Son rarísimos los casos en que ‘googleas’ un nombre o una marca y no aparece algo en la lista (a mí, de hecho, jamás me ha pasado).
Entonces la originalidad tiene que ver con la forma en que haces uso de cosas existentes para crear cosas nuevas. Por supuesto que hay que ser muy creativos (no es de gratis el nombre de nuestra empresa…) para encontrar, descubrir o construir una marca original, que no suene a nadie más, que no sea genérica, que llame la atención de sus públicos y sea memorable.
Lo que inició como una marca multicolor se ha ido haciendo monocromática para adaptarse más a los tiempos. Pero sin duda el diseño de la marca de Apple Computer fue muy original cuando salió al mercado, en un mundo en el que IBM y los demás andaban metidos en el tema tech. Bueno, y ni quién dude que la marca sigue representando innovación y originalidad.
Legible
Si no puedes leer claramente el nombre o no se captan con claridad los elementos gráficos de tu marca, no funciona. Así de simple. La legibilidad de una marca está directamente relacionada con su facilidad para ser reproducida. Recuerda que tu marca representa a tu empresa o productos, por lo que tiene la necesidad de ser reproducida en una gran diversidad de materiales para su difusión. Una marca con poca legibilidad —aquella a la que se le agregaron sombras, medios tonos, pantallas, degradados, tipografía rebuscada… vamos, una marca simplemente mal diseñada— será más difícil de reproducir y por lo tanto perderá impacto en su aplicación.
¿Alguien tiene dificultad para leer este símbolo y este nombre? El que haya levantado la mano necesita ir al oculista. Y después que vaya a Target y se enamore de su branding.
Positiva
Por supuesto que todos los seres humanos estamos ligados a lo positivo. No asocies tu marca a cosas negativas. En todos los momentos de interacción entre tu marca y su consumidor potencial y actual estás buscando una relación positiva que relacione tus productos y tus diferencias con lo bueno de la vida. Haz que tu marca, tanto su parte verbal como su parte gráfica, referencie valores universales deseables, optimistas y agradables.
Cuando se actualizó la marca Gamesa se buscó ligarla, precisamente, a cosas positivas. Una letra G en forma de corazón. Galletas = amor.
Consistente
Aquí hablamos de la habilidad que tienes como el embajador principal de tu marca de defender su correcta reproducción. Todos los días nos encontramos con marcas que hemos desarrollado en el pasado y que de pronto vemos “maltratadas” por terceros cuando dejaron de estar bajo nuestra custodia.
Estos terceros pueden ser el cliente mismo, un empleado, o un proveedor poco formal, que no respeta (o no sabe respetar) los valores de una marca. Por eso toda buena marca tiene un “Manual de Usos y Aplicaciones”, que ayuda a establecer los lineamientos específicos de reproducción para mantener la máxima consistencia en la aplicación de la marca. Si tu marca aún no lo tiene te sugerimos desarrollar uno con un proveedor profesional.
La identidad de Starbucks es ejemplo de brillantez de aplicación de marca en retail. Cada vez que vemos el hermoso símbolo (recientemente actualizado) de la sirena, volvemos a conectarnos con la marca. Desde el vaso de cartón y las ilustraciones en cada muro del establecimiento, hasta los mandiles y el último revolvedor de plástico verde que te sirve también para que no se te tire el café en el carro... la marca no sólo no pierde consistencia, sino que adquiere una mayor dimensión en cada reproducción.
Perdurable
Otra característica de un branding efectivo es su permanencia en el tiempo. Es común encontrarse con diseños que, por no considerar este aspecto, se vuelven obsoletos demasiado rápido.
Es clave que el nombre y el logotipo nunca estén basados en elementos demasiado “de moda” o “trendy” porque, de no ser así, a la vuelta de los primeros años ya perdieron actualidad y se sienten anticuados, old fashioned y de plano fuera de época.
Especialmente clave en el trabajo de diseño es la selección tipográfica, en la que se refleja de manera muy obvia la edad gráfica de un logotipo cuando no está bien seleccionada o diseñada la fuente.
Como toda marca madura, Mercedes Benz ha recibido una buena cantidad de “facelifts” sobre todo en su parte tipográfica, pero su estrella de tres picos se mantiene en gran medida igual a lo largo de los años, prueba de que lo clásico nunca pasa de moda.
Armónico
Finalmente, debe ser estética, agradable a la vista, bien proporcionada y equilibrada.
Cuando en tu carrera haz diseñado más de 200 logotipos, para una gran variedad de empresas y productos, puedes captar a tres kilómetros de distancia cuando una marca fue diseñada por gente inexperta, que no sólo carecía de talento para desarrollar un proyecto de marca de calidad, sino tampoco tenía la cultura visual y el capital simbólico para lograr un trabajo armónico. Así que no escatimes en la creación de tu branding.
Cuando necesitas desarrollar una marca de calidad y un buen logotipo, contrata un buen despacho, con expertise comprobado y credenciales reales. Por cierto, Treviño Creativo es uno de estos despachos con experiencia. Bueno, pero… ¡eso ya lo sabías!
No sé que pienses tú, pero para mí este símbolo (uno de los más reconocidos en el planeta, y si te tengo que decir de qué marca es es que eres extraterrestre), es ejemplo de armonía y movimiento en un solo trazo, simple y conciso. Uno de los mejores ejemplos de la filosofía “Less is more”. ¿No crees?
Después de leer esta lista de características de tu marca pensarás que hay ejemplos exitosos que no cumplen con todas ellas. Y estarás en lo cierto. Pero no olvides que, en el mercado competido de hoy, entre más efectividad tenga tu comunicación, más posibilidades tendrá de lograr esa conexión con tus clientes potenciales, de construir una plataforma sólida para tu mercadotecnia y conquistar el mercado. ¡Lánzate por él!
Escrito por Andrés Treviño Garza, Director General de Treviño Creativo.