Sin duda, como dueño de puntos de venta comerciales, llevas a cabo muchas acciones para atraer al cliente a tus tiendas. Pero ¿qué herramientas utilizas, más allá de la medición de las ventas, para conocer la efectividad de tus esfuerzos para generar tráfico? Descubre la importancia del Retail Intelligence en esta entrega.
Has invertido una buena lana, tiempo y esfuerzo en aparadores, en la decoración, en el acomodo de tus anaqueles y en ir cada vez mejorando el enfoque de tu inventario. Y ni se diga en esfuerzos para atraer al cliente potencial a tus tiendas… y las ventas siguen cayendo.
Algo está pasando, claro. Y ese “algo” tal vez lo atribuyes a las condiciones de mercado o a que la competencia está haciendo algo que te está “comiendo el mandado”. Y aunque estas razones pueden ser válidas, es casi seguro que sea tiempo de empezar a medir el tráfico de clientes a tu negocio para saber exactamente qué estrategias debes implementar para mejorar tu curva de ventas.
Aquí te van algunas consideraciones al respecto.
Dicen que lo que no se mide no se puede mejorar. Y nada es más cierto. En Treviño Creativo—tu aliado para competir contra las grandes marcas— cuando evaluamos la gestión de tiendas siempre salen a la luz 5 KPI’s (Indicadores Clave de Desempeño, o en inglés “Key Performance Indicators”) que nos dan una primera medición del grado de ‘salud’ o ‘enfermedad’ de cada punto venta. Estos son:
Valores totales de venta por hora.
Valores promedio de ventas por cliente (o ticket promedio).
Ítems por ticket/venta.
Ventas por vendedor.
Ventas por metro cuadrado.
Todos estos datos, sumamente útiles, sólo nos muestran una pequeña parte de la realidad de tu negocio: la que tiene que ver con los cierres de ventas. Pero, ¿qué pasa con las ventas que no se han realizado? ¿Sabes cuántos clientes potenciales pasan cada día frente a tu tienda y cuántos ni siquiera entran? ¿O cuántas personas de las que ingresan a tu punto de venta se van sin comprarte nada?
El Retail Intelligence incluye valiosas herramientas de análisis de tráfico que arrojan indicadores y datos medibles, a partir de los cuales podemos obtener KPI’s adicionales, como:
Tasa de penetración (porcentaje de personas que pasan frente a tu tienda y efectivamente entran a ella).
Tasa de conversión (porcentaje de clientes que visitan tu tienda y realizan una compra).
Aforo específico por día/horario de operación.
Tiempo de permanencia de los clientes en la tienda.
Tasa de abandono.
Para ponerte un ejemplo, si hablamos de una tienda online, está muy claro: los clientes potenciales que pasan cada día frente al establecimiento y los que entran en la tienda serían el número de visitantes que “aterrizan” en el home page de tu tienda virtual y la cantidad de los que navegan por las páginas del sitio.
Por lo tanto, dos indicadores claves (o KPI’s) a tener en cuenta sobre el rendimiento de esta plataforma de e-commerce, a diferencia de una tienda física, son la tasa de abandono (% de visitantes que llegan al home y se van sin meterse a ninguna de las otras páginas de tu sitio) y la tasa de conversión (% de visitas que acaban en compra). Otros KPI’s interesantes son el tiempo de permanencia en el sitio, así como el horario y día de la semana de preferencia de entradas.
Estos indicadores del comercio on-line están fácilmente monitoreados gracias a las poderosas herramientas analíticas de la web (como el famoso Google Analytics, entre otras). Pero para el mundo real, allá afuera, las respuestas a todas estas preguntas nos las da el Retail Intelligence.
No importa si vendes ferretería, ropa de mujer, muebles, electrónica, perfumes, zapatos o cualquier otro producto, el Director de Marketing —y evidentemente el gerente de cada una de tus tiendas— necesita conocer cómo se comporta el tráfico de clientes en las tiendas para poder implementar mejoras operativas y corregir a tiempo el rumbo comercial.
Además, planear con anticipación y conocimiento de causa el lanzamiento de ofertas, la disposición de inventarios y la distribución de personal, son otras de las grandes ventajas. Analizando el tráfico de clientes con los datos que arrojan las herramientas de Retail Intelligence, podemos llegar a conclusiones más precisas, como saber si el incremento en las ventas viene condicionado por una alza en el número de entradas de clientes en la tienda, y si este incremento en las entradas ha sido el resultado de un aumento en el flujo peatonal de la ubicación donde está emplazada la tienda.
Tal vez se trata, precisamente, de un aumento en la tasa de conversión, que es una métrica clave para el éxito del negocio. De la misma manera, si no conoces el tráfico de tu tienda y no has obtenido la tasa de conversión, estarás cayendo en conclusiones erróneas sobre los verdaderos motivos de este crecimiento y no podrás establecer estrategias reales para seguir sosteniendo la alza en tus ventas. Con estos datos, una cadena de tiendas como la tuya puede medir y comparar diferentes parámetros del comportamiento del cliente en sus puntos de venta y detectar oportunidades de mejora con las que pueda aumentar la rentabilidad, la eficiencia comercial y, ni se diga, el servicio al cliente. Al estudiar el comportamiento del tráfico peatonal podemos mejorar exponencialmente la rentabilidad, ya que tenemos información para que diferentes áreas de la empresa, como Recursos Humanos, Dirección General, Marketing y/o Expansión puedan responder sus propias preguntas y tomen decisiones estratégicas que impacten en tu negocio.
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¿Tengo bien medido el personal que necesito? Al saber cuánta gente visita tus tiendas por hora y día, tienes la ventaja de poder ajustar tu planta de personal para que el staff sea mayor en las horas y menor en horarios donde el número de visitas disminuye.
Llevar a cabo una buena estrategia de administración de personal puede llevarte a ahorros significativos para tu empresa. Además, se pueden asignar tareas específicas al equipo de ventas en horarios ‘flojos’, para optimizar tiempos y funciones.
¿Son adecuados mis horarios de operación? Otro tema en constante discusión en el retail es el horario de apertura de tus tiendas. ¿Vale la pena abrir más temprano o cerrar más tarde? Ya existen tecnologías avanzadas para medir esta variable, como un lector de tráfico exterior que te permite conocer cuántas personas pasan frente al negocio las 24 horas. Incluso con un contador de tráfico entrante sabrás si tu tienda está en posibilidades de recibir clientes más temprano o más tarde.
Una tienda top seller no necesariamente es la más rentable Si medimos nuestras tiendas únicamente analizando sus ventas, podemos llegar a conclusiones equivocadas. Dos tiendas pueden tener los mismos niveles de venta, pero tener tasas de conversión de visitas muy distintas. En este caso, la tienda con mayor tasa de conversión estará aprovechando mejor cada visita para realizar una venta.
Al enfocarnos en un crecimiento de la tasa de conversión, podemos generar incrementos exponenciales en los niveles de venta de cada tienda. Como ejemplo del gran valor del Retail Intelligence están las tiendas de Virgin Megastore, que registraron incrementos en ventas de hasta un 20% al usar tecnologías de conteo de personas, y aumentaron 15 puntos diferenciales en tasas de conversión (tasa de conversión superior e inferior de sus tiendas).
Marks & Spencer es otra cadena que incrementó sus niveles de ventas y volumen de compra por cliente, al hacer cambios diminutos en administración de personal, inventario y calidad en el servicio, derivados del análisis de tráfico peatonal en tienda.
¿Son mis campañas de marketing efectivas?
Este es un tema muy controvertido en nuestra industria. Tradicionalmente se utilizan las ventas como medición del éxito o fracaso de una campaña de marketing y la realidad es que no se debe medir así. El objetivo de una campaña de promoción/publicidad es incrementar el flujo de visitas a la tienda en un momento específico.
El incremento de ventas, en cambio, será una consecuencia, o el resultado de muchas otras condiciones, como la atención al cliente, el servicio, el inventario, los horarios y hasta la presentación del producto. Pero con Retail Intelligence tenemos las herramientas para saber a ciencia cierta si se produjo el tráfico y con qué calidad de visita. Por último, ¿mis escaparates y aparadores son atractivos? Voltea a ver tus tiendas, analízalas detenidamente. ¿Tienes el diseño de un aparador que enganche y genere un incremento en la tasa de penetración en el tráfico externo para que entran a tu tienda? ¿Tienes un merchandising (técnicas para presentar el producto de manera óptima al cliente) efectivo, que atraiga a los clientes, creando y desplazando zonas calientes en tus tiendas? ¿La edecán o demostradora que has contratado para la entrada de tus puntos de venta capta el suficiente tráfico y lo lleva al interior de la tienda?
Todas estas preguntas las responde el Retail Intelligence. Seguro has pasado por aquí; haz tu checklist y enfócate en responder tomando como fuente de información todos los KPI’s que acabas de leer y que ya debes tener en tu poder para aumenta el tráfico de compradores en tus tiendas. ¡Suerte!
Adaptado por Manuel Calderón de la Barca, copywriter/creativo de Treviño Creativo Retail Marketing, basado en textos originales publicados en puromarketing.com por Marta Fernández Melgarejo, experta en retail intelligence.