¿Quién dice que los medios masivos están obsoletos?


El internet ha revolucionado al mundo. De eso nadie tiene duda y sería poco perceptivo negar su enorme impacto. Así como un día llegó el automóvil y cambió la forma en que nos transportamos los seres humanos en el planeta, la web llegó y transformó la forma en que nos comunicamos, así como la forma en que nos informamos y nos entretenemos, por mencionar sólo algunas de las funciones que de ella obtenemos.

El internet se ha convertido en parte demasiado cercana de nuestras vidas, entretejiéndose en nuestras esferas personales, familiares, sociales y profesionales.

Con toda esta influencia era de esperarse que también cambiara el campo de la comunicación mercadotécnica. De hecho, es la nuestra una de las industrias que más se ha transformado con el Internet.

Pensar hoy en día en hacer campañas creativas en el Noroeste de México sin considerar de alguna manera la web es no estar conectado con las nuevas tendencias de los medios y no entender sus alcances.

Y sin embargo, la web no ha llegado aún a un nivel de penetración tal, menos en México, que permita conquistar la mayoría de los mercados masivos por sí sola. Así es.

Los medios masivos, los tradicionales, los que mucha gente está considerando como obsoletos, siguen siendo clave para llegar a los ojos, los oídos y las mentes de la mayoría de los mercados masivos de consumidores mexicanos, ya sea locales, regionales o nacionales.

En Treviño Creativo, la agencia de retail más influyente del noroeste de México, llevamos años diciendo que, por más que postees diariamente en tus redes sociales y mantengas al día tu sitio de internet (cosa que, de hecho, es poco común en la mayoría de lo sitios comerciales) y hagas campañas de correo electrónico, seguirás sin alcanzar el rango de mercado que captan los medios tradicionales, que generalmente tienen mayor alcance.

Muchas veces logras más respuesta y llamadas del target con un anuncio en el periódico local que con cientos de posteos y promociones en el sitio de Facebook de la compañía.

Por supuesto que cada medio tiene sus usos, funciones y limitaciones y hay que tomarlos en cuenta en cada campaña. Es obvio que cada esfuerzo requiere su propio análisis y su propia estrategia, que es importante evaluar los alcances y penetraciones de cada medio, donde probablemente será necesario un esfuerzo intenso de web.

Pero cuando la audiencia y el rating de un medio masivo está comprobado, el vehículo bien seleccionado y el horario, sección o programa correctamente contratados, la efectividad del mensaje está prácticamente garantizada (suponiendo que el mensaje está correctamente creado, claro).

Por otro lado, existe el paradigma de que el internet es gratuito. Más de un cliente nos ha pedido que lancemos en Facebook su campaña, con la idea equivocada de que, de esta manera, la difusión del mensaje no tendrá costo.

Nada más lejano de la verdad y nada más poco enfocado como estrategia de medios. Habrá casos muy específicos en los que las redes sociales sean suficientes para llegar a un porcentaje importante del mercado meta, pero la mayoría de las veces la web es mero respaldo de una estrategia de medios más amplia, con medios tradicionales generalmente como base de la difusión.

Además, hacer esfuerzos de comunicación en web tiene costos reales, desde la contratación de personal para la planeación y el mantenimiento de contenidos, hasta el pago de la optimización de los buscadores y la “publicidad” en sitios digitales (como los ‘Facebook Ads’, por ejemplo), sin mencionar los costos de producción en los que de todos modos hay que incurrir si buscamos la creación de un mensaje de calidad.

Ésta es una discusión por demás profunda, que tiene que ver con muchos aspectos relacionados con la estrategia de comunicación mercadotécnica y será muy bueno seguir teniéndola.

Hay mucho qué hacer todavía para cambiar y mejorar los medios tradicionales (que todos sabemos se están transformando radicalmente para adaptarse a este nuevo panorama digital) pero mientras el mercado siga atraído por los programas de televisión, siga escuchando la música y los noticieros en la radio y siga leyendo la nota periodística en los diarios... mientras los medios sigan demostrando su efectividad para alcanzar al segmento de receptores que estamos buscando, no hay mucho qué discutir.

Escrito por Andrés Treviño Garza, Director General de Treviño Creativo.

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