¿Es suficiente ser estratégicos y creativos?


En el mundo subjetivo de la comunicación mercadotécnica, es importante tener habilidad y pasión para aprender a ‘blindar’ tus ideas contra escépticos, miedosos y envidiosos… y hasta de los mismos clientes.

¡Eureka! Es algo increíble. Lograste darle al clavo. Tuviste un gran hallazgo creativo y supiste, con tu talento y tesón, plasmarlo de manera brillante al papel para producir un mensaje de primera calidad. ¡Felicidades!

Tienes en tus manos un concepto ganador para llevarle a tu cliente una solución de gran valor que le ayudará a cambiar la tendencia de su curva de ventas.

Ahora prepárate a defenderla, porque en cada rincón se esconde un detractor, que a la mínima oportunidad, estará listo para derribarla.

Como Agencia Creativa con expertise en Retail, sabemos que después de más de 28 años de trabajar en el maravilloso mundo de la comunicación y mercadotecnia, sabemos que para crear campañas ganadoras no es suficiente ser estratégicos y creativos, también hay que ser hábiles vendedores y negociadores de tus ideas.

Porque en ese camino, desde la lluvia de ideas hasta el mensaje publicado, hay un largo trecho pedregoso, lleno de espinas y obstáculos, que pueden poner en riesgo hasta la más sobresaliente de las ideas.

Pero no nos asustemos, es de entenderse.

La inversión en campañas de comunicación masiva es una decisión de muy alto involucramiento. Es decir, no es algo que decides a la ligera, sin pensarlo y analizarlo a fondo.

No cualquier ejecutivo está dispuesto a tomar la decisión de invertir varios miles, a veces millones, de pesos de su presupuesto (a veces le llaman riesgo) de operación sin tener un buen grado de certeza de la efectividad del esfuerzo, más aún cuando la decisión tiene tanto que ver con elementos tan subjetivos y abstractos como un concepto creativo.

Y también por ello es que los primeros detractores contra los que hay que defender las ideas son tus propios clientes: esos a los que les llevas los conceptos de campaña precisamente para ayudarles con la comercialización de sus productos; de hecho, los mismísimos que te pidieron la chamba.

Las agencias debemos aprender a defender a los clientes de ellos mismos.

Sí, es en serio. A veces se “autoboicotean”, lo que en ocasiones implica ‘pelearse’ con ellos usando toda tu capacidad asertiva para que no maten un concepto ganador, una idea que sabes les beneficiará enormemente.

En otras palabras: hay que enseñarle a los clientes a que no estorben y te dejen hacer tu chamba. Con esto no queremos decir que en Treviño Creativo tenemos una fórmula mágica para lavar el cerebro del cliente y hacer que piense como nosotros.

¡No! Nuestra experiencia nos ha llevado a entender que cuando pones argumentos poderosos sobre la mesa, a favor y en contra, el cliente la mayoría de las veces se orienta por la idea correcta, generalmente la que propone la Agencia; los que saben, pues.

Como guía general, hay ciertos lineamientos que conviene seguir cuando inicie el proceso de revisión y protección de tus ideas frente al cliente:

1. Primeramente, exige que los involucrados sean miembros oficiales del equipo de toma de decisiones, ya que nada peor que alguien que ni siquiera está involucrado venga a decirnos qué piensa, sin tener “todos los pelos de la burra en la mano”.

2. Hay que hacer hincapié en que todo análisis debe estar basado en las decisiones estratégicas planteadas antes de hacer la creatividad. La creatividad debe reflejar el trabajo de análisis que ya hizo la estrategia (y que el cliente revisó, aprobó y muchas veces hasta firmó).

3. Otro tema a insistir es que no se puede opinar con base en nuestros propios gustos o preferencias; nosotros no somos el mercado meta y lo que a nosotros nos atrae o gusta no necesariamente es lo que apela al target.

4. Finalmente, es importante entender que los expertos son los que tienen el mayor know-how para la evaluación creativa. Una agencia con experiencia comprobada, como Treviño Creativo, ha tenido la oportunidad de resolver incontables problemas de comunicación, de la más variada índole y para los más variados productos.

¡Qué importante escuchar su opinión y su visión del problema desde la perspectiva eminentemente mercadotécnica y creativa!

La próxima vez que tengas que evaluar un concepto de campaña de comunicación, piensa en todas estas variables de análisis para no ser parte del equipo que mató una idea valiosa.

Y si eres tú el que la está poniendo sobre la mesa, acuérdate de ir bien armado con tus mejores argumentos —y sobre todo experiencias, números y datos duros— para mantenerla a flote, contra viento y marea. ¡Suerte!

Escrito por Andrés Treviño Garza, Director General de Treviño Creativo.

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