Publicidad NO es Marketing


Después de casi 30 años de dedicarme a la publicidad (sí, ya llovió), puedo decir a ciencia cierta que muchos profesionales mexicanos aún no distinguen la diferencia entre hacer publicidad y hacer mercadotecnia, o "marketing" que es la traducción al inglés y que se ha generalizado como referente internacional a la práctica de la mercadotecnia. (No olvidemos que la mercadotecnia nació en Estados Unidos).

En algún momento insospechado, la palabra "marketing" se convirtió en la forma de referirse a cualquier actividad de comunicación comercial.

¿Te has preguntado la diferencia entre publicidad y mercadotecnia?

Hacer una campaña de spots de televisión, o instalar un letrero luminoso con la marca del establecimiento en la fachada o hacer una promoción de ventas no es estar haciendo "marketing". En realidad lo que se está haciendo es comunicación. (Nótese que dejo las comillas sólo en marketing).

No sería nada raro escuchar en una sala de juntas que una empresa "está haciendo mucho marketing" por el hecho de, por ejemplo, tener una pauta intensa de comerciales de radio. En realidad lo que está haciendo esa empresa es publicidad, que es sólo una parte de las acciones de marketing.

Una buena parte de las decisiones de marketing inició tiempo atrás, cuando los tomadores de decisiones de la empresa establecieron la forma y características del producto, el precio que ese producto iba a tener en el mercado y cómo el producto iba a llegar a las manos del consumidor.

Tenemos que entender que Publicidad no es Marketing y no es de extrañarse. La práctica formal y generalizada de la mercadotecnia en las empresas mexicanas tiene menos 40 años de haberse instituido, y aún en muchas industrias, sobre todo en las pequeñas y medianas, sigue siendo un bicho raro, todavía confuso y difícil de circunscribir.

Por eso la gente cuando ve demostraciones de comunicación las identifica como "marketing". Y si bien la publicidad es una de las herramientas de la mercadotecnia, no es en sí misma mercadotecnia. Sería igualmente equivocado utilizar la palabra "marketing" al ver un producto en el anaquel.

Si así lo hiciéramos, estaríamos dejando a un lado todo lo demás que implica la palabra mercadotecnia.

Entonces, cuando veamos comunicación de un producto, digámosle por su nombre. Es decir, digamos: "¡Cómo está haciendo publicidad este supermercado!", o "A esta marca de papel higiénico le hace falta hacer más promoción de ventas" o "¡Qué branding tan efectivo y homogéneo tiene esta cadena de ropa para dama! La comunicación no es marketing, así como un folleto o una marca en la fachada de una tienda no es publicidad.

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