El Infierno de los Creativos


Contrario a lo que parece, hacer creatividad comercial no siempre es un lecho de rosas... bueno, pero casi siempre.

Hace algunos años, por allá en la época en la que intentaba encontrarle el modo a Tijuana (y vaya que si lo tiene, aunque no todo mundo se lo haya encontrado), uno de mis más brillantes colaboradores(*) me contó un chiste buenísimo que ilustra claramente uno de los gajes de nuestro oficio.

Para dejar más claro mi argumento, aquí va el chiste:

Un creativo se muere y llega con San Pedro. Éste le da la noticia de que están renovando el sistema, por lo que ahora uno puede elegir entre irse al cielo o al infierno. La situación, sin embargo, es que ahora, escojas el lugar que escojas, de todos modos tienes que chambear haciendo lo mismo que hacías en la Tierra.

El creativo no tiene más remedio que aceptar el hecho (digo, después de todo es San Pedro, ¿no?) pero antes de decidir dónde quiere pasar el resto de su existencia, pide que le den un tour por las instalaciones.

Previamente San Pedro le pregunta: "¿Dime, hijo, tú qué hacías cuando vivías?" – "No, pues, era creativo de una agencia de publicidad". Acto seguido San Pedro lo lleva a conocer el Infierno de los Creativos. El lugar es una bodega larga, larga, con una interminable fila de cubículos y unos diablos grandotes, con unas alas grandísimas y unos chicotes negros que, mientras azotan a todos los creativos que ahí trabajan, les dicen: "El deadline para el nuevo anuncio es en 15 minutos, ¡apúrate!" Al ver esto el creativo se saca de onda y le dice a San Pedro: —"¡Ah, no! ¿sabes?, creo que mejor quiero ver qué onda en el cielo".

San Pedro entonces lo lleva al Cielo de los Creativos, donde descubre que ahí los creativos trabajan en una bodega larga, larga con una interminable fila de cubiculos y unos ángeles grandotes con unas alas grandísimas y unos chicotes blancos que, mientras azotan a todos los creativos les dicen: "El deadline para el nuevo anuncio es en 15 minutos, ¡apúrate!".

El creativo asombrado le pregunta a San Pedro: "¡Oye, pero esto es exactamente lo mismo que en el infierno! ¿Qué tiene de bueno entonces venir al cielo? A lo que San Pedro le responde: "Ah, es que en el cielo, los anuncios sí se aprueban y se publican".

Para la mayoría de los lectores el desenlace de este chiste puede parecer un poco estéril, pero para los que nos dedicamos a la creatividad, tiene gran resonancia.

Hacer creatividad para alguien más, como la que se hace en una agencia de publicidad (no la que hacen los artistas, que trabajan, en gran medida, para sí mismos... y honor a ellos) es estar dispuesto a poner la decisión creativa final en otra persona.

Siempre lo he dicho: lo más difícil de nuestro trabajo es que es subjetivo. Y aunque hay muchos medios y herramientas a nuestro alcance para hacerlo menos subjetivo y más medible, a la hora de la hora, cliente mata todo (¡a veces aún por encima las estadísticas y los resultados!).

Cuando el cliente no entiende, no siente o, peor aún, no considera el mensaje, das por perdida toda la inspiración, el hallazgo, las neuronas y el sudor, que se van tristemente por el resumidero sin el menor pestañeo. No muchos clientes captan la profundidad del proceso creativo profesional.

Las implicaciones de realizar un esfuerzo formal de concepción y construcción de un mensaje de calidad la entienden sólo aquellos que han pasado por ello y que le han puesto cuerpo y alma a su trabajo, desde que se le empieza a meter cabeza a la estrategia, hasta la afinación del último detalle de kerning en el encabezado.

¿Cuántas veces hemos dejado la sangre en el papel para crear grandes ideas, sólo para que, al llegar a la presentación, verlas menospreciadas o malinterpretadas por interlocutores necios, ciegos o temerosos?

Recuerdo que una vez, ya cansado después del trigésimo ajuste a un logotipo que me pedía un cliente, le dije: "¿Cuántos logotipos haz hecho tú? Porque yo llevo por lo menos 30 en mi carrera...” queriendo con ello hacerle entender que la experiencia tiene un valor y que su apreciación carecía de marco de referencia, educación visual u oficio. De todos modos hicimos el cambio No. 30... y luego el 31 y el 32... Los que nos dedicamos a la creatividad no podemos negar que nuestro trabajo tiene grandes satisfacciones.

Creo que, en el fondo, es la razón por la que muchos escogimos este camino... el orgullo semisecreto de saber que ese mensaje que ves en la cartelera al pasar por la calle, o al abrir una revista, o al prender la tele, ¡lo hiciste tú! ...y lo están viendo miles de personas más!

Pero que no dude el que esté pensando que todo en esta profesión es "miel sobre hojuelas" (como diría mi Compadre el Sunshine).

Para vender creatividad hay que estar dispuestos a sentir un poco de frustración, o un mucho, según qué tan bueno seas para vender tus ideas (o a pesar de ello) y cuánta confianza hayas ganado con tu cliente. Valga este espacio para reconocer, aquí mismo y ahora, a todos los clientes valientes, respetuosos y abiertos al cambio que he tenido la fortuna de atender en Treviño Creativo. Para todos ellos —y ellos saben quienes son — mi más sentido ¡gracias! Espero que los resultados hayan sido suficientes para confirmar la decisión de aprobar el anuncio.

Escrito por Andrés Treviño Garza, Director General de Treviño Creativo.

(*) El chiste me lo contó un querido amigo y compañero de trabajo, al lado de quien libré muchas batallas creativas para los clientes de Treviño Creativo (y también de Sánchez y Treviño). Alfonso Martínez (nombre completo: Gerardo Alfonso Martínez Utesá) es un hombre de mente privilegiada, sonrisa alegre y gran corazón que ahora dirige el departamento creativo de una agencia en Los Angeles... Shit, ¡nos lo piratearon los pinchis gringos!

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