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Marketing musical: el poder de la música para seducir al consumidor

April 14, 2015

 

 

Seguramente la música en el marketing está desde tiempos inmemoriales. No es difícil imaginarse a un vendedor de productos caminando por una callejuela ancestral pregonando melódicamente sus atributos a todo pulmón. La música siempre ha sido parte de la comunicación mercadotécnica y hoy, más que nunca, sus fuerzas están por demás comprobadas.

 

El Marketing Musical forma parte de todo el rubro de estrategias del Marketing Sensorial, que tiene como objetivo principal utilizar nuestros sentidos para generar emociones hacia un producto o marca. Todo esto tiene su fundamento en la teoría y práctica del Marketing de Emociones, que establece que la mayoría de las decisiones que tomamos tienen mayor peso en lo que sentimos (las emociones) que en lo que pensamos (el razonamiento).

 

Las emociones logran un mayor involucramiento del consumidor en niveles más allá de la consciencia. Apelando a los sentidos, podemos llegar a otros niveles del subconsciente y conseguir un mayor recuerdo del mensaje o la experiencia de compra que otros estímulos. El Marketing Olfativo, por ejemplo, muchas veces tiene mayor impacto en el subconsciente que las imágenes o los colores de una marca.

 

Con el Marketing Musical se pueden transmitir emociones de manera más sutil y no tan evidente que con otros medios, afectar cómo se comportan los consumidores en un establecimiento comercial, segmentar el mercado meta al que va dirigido un producto o servicio y reforzar la imagen que una marca quiere transmitir al público.

 

La música como lenguaje publicitario

En la producción de jingles —esas tan utilizadas canciones comerciales que utilizan las marcas para difundir sus atributos y beneficios en su publicidad— existen varios caminos de creación. Uno de ellos es la utilización de una canción existente en el mercado, con su propio nivel de penetración como pieza melódica ya conocida, que vaya de acuerdo con el tono e imagen de la marca. Utilizando esa música ya existente se crea empatía con el mercado meta que ya conoce el tema y, como consecuencia, lo acepta con más facilidad, ligándolo a los valores del producto.

Otra forma de producir un jingle es tomando la base musical de una canción existente y adaptando la letra para hablar sobre la marca y sus valores, lo cual hace que cada vez que el consumidor escuche cualquiera de las dos canciones, las asocie con la marca.

 

Un tercer camino es producir una base musical totalmente original, con música y letra propias para la marca. Aunque esta última alternativa tal vez no tenga la penetración inicial de las otras, por carecer de difusión previa, puede resultar mucho más efectiva y duradera que las anteriores si se logra el nivel de repetición necesario para su difusión.

 

Marketing musical en el punto de venta

La música es uno de los elementos fundamentales del Neuromarketing, que relaciona el funcionamiento del cerebro con las prácticas mercadotécnicas. En el punto de venta, la música se puede aprovechar para incentivar el consumo, crear imagen de marca y generar impactos emocionales en el visitante. Por ejemplo, la selección de música en un retail puede cambiar el flujo de visitantes en las horas de mayor o menor tráfico en la tienda; la música acelerada hace que los consumidores compren más rápido, mientras que la música lenta hace que vayan más despacio. La música no debe ser simplemente sonido ambiental y se debe seleccionar con base en los valores de la marca, la situación geográfica y la época. 

 

La música como segmentador

La música tiene el poder de delimitar quién entra al punto de venta y quién se siente excluido por la misma marca, funciona como un factor de atracción para los adeptos o como una barrera para los que no forman parte del target de la marca. Por ejemplo, las tiendas Hot Topic utilizan música muy ad hoc al target —de corte grunge, heavy metal, alternativo, indie o hip-hop— y al inventario que tienen en la tienda; incluso venden los discos de la música que se escuchan en la tienda. La música en este caso es un complemento imprescindible para el formato de la tienda; la iluminación y los artículos, forman parte de una identidad global que promueve una cultura y un estilo de vida —alternativo, dark, pop y emo, por mencionar algunos— muy específicos y definidos para este mercado. 

 

La música es una llave importantísima para llegar a tu mercado. Es de gran transcendencia estratégica conocer a fondo a tu comprador actual y potencial y conocer sus gustos musicales y su cultura, para poder definir el tono adecuado que tocará sus fibras emocionales en cada contacto que tiene tu marca con ellos, desde la publicidad hasta que entren a tus tiendas.

Basado en el artículo “Marketing con melodía, o el poder de la música para seducir al consumidor”, de PuroMarketing. Adaptado por Alejandra Vargas, Supervisora de Cuentas de Treviño Creativo.

 

 

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