El Top 5 de las Verdades y Mentiras sobre el Comprador Mexicano


Que los mexicanos somos codos, que las mujeres son las que hacen las compras, que los niños no deciden nada, que en todos los Estados tenemos los mismos hábitos de compra...

Mitos, puros mitos, cuentos y leyendas.

Así lo demuestra una encuesta aplicada por Kantar Worldpanel México, una empresa internacional de investigación de mercados que mide las compras semanales de 6 mil 500 hogares, en 6 distintas regiones del país, lo que significa una cobertura del 97% de la población urbana de México.

¿Qué buscamos con este blog? Que identifiques a tus clientes, que los conozcas mejor y, por supuesto, que ‘no te vayas con la finta’ de los malditos estereotipos y te hagas de valiosos tips para aplicarlos a la de ya en tus actividades de marketing.

Mentira 1:

El precio es lo primero en lo que se fija el cliente.

Verdad: Si tratáramos de entender a los compradores mexicanos a través de las estrategias de las tiendas de autoservicio, sería lógico pensar que lo más importante es el precio al momento de elegir qué vamos a comprar. Esto se ve reforzado con constantes promociones e incluso lo vemos en el eslogan de más de una cadena de abarrotes o tiendas departamentales, donde se hace referencia a precios bajos. En cambio, desde el punto de vista de los compradores, encontramos que sólo 2 de cada 10 eligen lo que compran casi exclusivamente por su precio. Hablar de los compradores mexicanos es hablar de distintos motivadores al momento de comprar.

Kantar Worldpanel México realizó una segmentación según lo que impulsaba a la gente a comprar y se encontró que sólo un 22% de las compradoras podría definirse como “buscadora de precio”, es decir, la variable precio es clave en su decisión de compra y es en lo primero que se fijan. El resto de las compradoras (un avasallante 78%) tiene otros motivadores que no son el precio, por lo que generalizar al decir que todos los mexicanos compran sólo por precio está muy lejos de las cifras reales.

Mentira 2:

El mexicano promedio realiza una gran compra en la quincena y nada más.

Verdad: México es el segundo país de Latinoamérica en que la gente va más veces de compras, con 23 ocasiones al mes. Aunque efectivamente muchos compradores aztecas realizan una compra quincenal fuerte en la tienda de autoservicio, compra que denominamos “Despensa”, la mayor parte del gasto de un hogar mexicano se realiza en viajes de proximidad, es decir, aquellos que se efectúan a canales comerciales de cercanía, como la tiendita de abarrotes, la carnicería, la pescadería, la cremería, etc.

Tampoco nuestras compras se hacen principalmente en fin de semana, sólo 1/3 parte de nuestro gasto se realiza entre sábado y domingo.

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Mentira 3:

Con tanta apertura de Súper Mercados, las tienditas de la esquina están condenadas a desaparecer (y las pequeñas cadenas familiares también).

Verdad: Las tiendas de abarrotes, o mejor conocidas como tienditas de la esquina, son hasta hoy el principal canal de compra en México, al menos las más tradicionales; 34% de nuestro gasto lo dejamos en este canal (por arriba de autoservicios, que equivalen al 31% del gasto). ¿Cómo lo logran? Pagos chiquitos, pero muchos viajes.

Cuatro pesos de cada 10 que vende la tiendita corresponden a categorías que se consumen casi inmediatamente después de la compra, como los refrescos. El 64% de los ingresos de la tiendita son por: leche, tortillas, pan, golosinas y galletas. Aparte, la conveniencia y comodidad son factores determinantes para miles de familias en nuestro país, inclusive por encima del surtido de la tienda.

De esta manera, se ve complicado que en el mediano plazo “desaparezcan” las tienditas de la esquina. Son más de 600 mil en el país, por lo que para que desaparezcan seguramente tendrán que pasar muchos años más.

Mentira 4:

En México todos hablamos español, todos comemos chile y todos compramos igual.

Verdad: De entrada te decimos que siempre los estereotipos son malos. Aunque las primeras dos afirmaciones tienen bastante de cierto, la última está un poco alejada de la realidad. Cada región en México es un mundo completamente diferente. En nuestro país mínimo podríamos encontrar 4 “países” con diferencias importantes e incluso, si nos centramos en algunas categorías particulares de productos, podríamos encontrar hasta 6 “países” diferentes.

Vemos diferencias importantes en términos de canales de compra, cadenas de compra, hábitos de compras y consumo, presencia de niveles socioeconómicos, usos y costumbres, etc. por lo tanto no todos los mexicanos compran de la misma forma o en las mismas condiciones. Por ejemplo, en la zona fronteriza, la cultura de la compra es otra.

El comprador promedio que cuenta con visa para cruzar, tiene como referencia directa los precios y la calidad de los productos de Estados Unidos, ante este privilegio, demanda un acceso “mínimo” a esos productos en las tiendas locales (productos en tendencia o con alta exposición en medios masivos internacionales), o de plano, se dirige a comprarlos al país vecino, a falta de existencia en su zona geográfica. En el caso del sur del país, la gente tiende a comprar más por cuestiones de arraigo, de tradición.

Mentira 5:

Sólo las mujeres se encargan de las compras del hogar.

Verdad: No, no siempre. El estudio revela que 6 de cada 10 hombres van al punto de venta regularmente. En el 30% de los hogares es el hombre el encargado de realizar las compras en el autoservicio.

En el 45% de los viajes al autoservicio, va toda la familia, donde los hombres juegan el papel de tomadores de decisiones. Hay que pensar en ellos al momento de planear las activaciones en tu punto de venta, puesto que en la mitad de las visitas al autoservicio va un hombre, ya sea solo, con su pareja o en familia.

Incluso, también es preciso mencionar que los niños de la casa son grandes motivadores y elementos de alta influencia para las compras que hacen sus padres; por ejemplo, el cereal de moda, el yogurt más llamativo, las carnes frías, o la marca de colores que más se anuncia en la tele, etc. Por ello siempre ten a la mano promociones que atiendan a estos segmentos del mercado, siempre y cuando tu catálogo de productos lo permita. No pierdas el enfoque.

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Como ves, estos son algunos mitos que es necesario romper para hacer una correcta planeación para “encender” las ventas en tu negocio de retail. Sin duda alguna te decimos que el mejor camino para un futuro exitoso es conocer a tu cliente. Te recomendamos que estos meses te dediques unas horas de tu día a salir de tu “claustro” y a acercarte a tu cliente, dónde vive, qué compra, cómo se desplaza, qué factores lo mueven a comprarte o no, verás que a medida que avance tu análisis, y tus resultados, la mejora se notará en tus cajas registradoras.

Adaptado por Manuel Calderón de la Barca, copywriter/creativo de Treviño Retail Marketing, basado en textos originales de Fabián Ghirardelly, de Kantar Worldpanel.

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