Cuando estás iniciando en el mundo del retail, ya sea con un pop-up shop(*) o con un negocio de retail en forma, una de las métricas comerciales clave en la que te conviene concentrarte es “las ventas por pie cuadrado”, que es la venta promedio que genera todo retail por cada pie cuadrado de piso de venta.
Esencialmente, tu espacio de retail debe ser tu vendedor más productivo y eficiente. La forma en que optimizas tu piso para una máxima generación de ventas es el empleo del arte y la ciencia del merchandising visual. Recuerda que el objetivo es crear una tienda con exhibidores de alta conversión. La palabra merchandising se puede traducir como la parte de la mercadotecnia encargada de aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Dicho de otro modo, son todos aquellos elementos y actividades que lleva a cabo un comerciante para estimular la compra en su tienda. Si la palabra visual te hace sentir incómodo porque tal vez no te consideras creativo, artístico o con suficiente know-how de cuestiones de estilo como para hacer que tu tienda se vea atractiva y enganche a los clientes para que entren y te paguen por tus productos, no te desesperes. Sí, la disciplina requiere de un sentido de estética, pero recuerda que es también una ciencia, lo que implica que es un método probado que ha sido estudiado y ha dado resultados que comprueban su efectividad; resultados que tú también puedes replicar en tu propia tienda. Sin embargo, también es importante reconocer que el mundo de esta disciplina de la mercadotecnia visual engloba muchos temas distintivos del diseño gráfico en retail y cubre todo, desde crear un exhibidor exterior, que es lo primero que ve un comprador en potencia, los letreros que colocas a su paso, hasta la distribución que decides para dirigir tu tráfico por tu tienda y mucho más. En esta entrega, hablaremos de qué se tiene que hacer para crear elementos de exhibición y displays efectivos en tu tienda, no sólo para captar la atención de tu mercado meta, sino también para hacer que compren. Empecemos.
Comienza por pensar en tu consumidor objetivo
Conocer a fondo a tu cliente target te ayudará enormemente cuando tengas que crear exhibidores efectivos. No hablo sólo de conocer sus datos demográficos, como su edad, ingreso o nivel educativo, pero de escarbar a profundidad para conocer sus características psicográficas y comportamiento. En otras palabras, enfocarse no sólo a clientes individuales, sino a sus estilos de vida.
Por ejemplo, la famosa cadena Abercrombie & Fitch llevó a cabo una tarea tan efectiva como controversial, enfocando el layout de sus tiendas a un target de “chicos cool”. El diseño de tiendas y políticas de servicio, incluyendo el tema de recursos humanos, están basados en insights de lo que saben de sus compradores y, más importantemente, de sus padres, para bien o para mal.
Encuentra inspiración
Gracias al internet ya no tienes que esperar a que te llegue esa idea brillante cuando estás pensando en tu próximo exhibidor. Más fácil meterse a internet y buscar ideas y alternativas en espacios con contenido valioso en la forma de blogs, tableros, fotografías y mucho más. Pinterest es el clásico para estos propósitos, pero también existen: Retail Design Blog y Creative Window como ejemplos de este tipo de fuentes de referencia. Recuerda que la gente tiene 5 sentidos, no 1
Puede ser muy fácil enfocarse en la creación de exhibidores que sean visualmente estimulantes pero olvidarse de los otros cuatro sentidos. El secreto para crear una experiencia que realmente involucre al comprador es la creación de experiencias multisensoriales, o lo que se llama en la industria “branding sensorial”. Veamos más de cerca cómo puedes mejorar la experiencia de compra de tus clientes:
Vista: hay claves visuales infinitas con las que puedes jugar para comunicar tu mensaje. Desde el uso de colores para disparar efectos psicológicos, hasta el apoyo de luz, simetría, balance, contraste y foco para dirigir y controlar hacia dónde y por cuánto tiempo voltea a ver un cliente, es uno de los componentes del merchandising más fascinantes.
Sonido: la música que se escucha en tu retail tiene un efecto muy profundo, aunque sutil, sobre la forma en que tu cliente se comporta en tu tienda. Dependiendo del target que estás tratando de conquistar, puedes tranquilizar y bajar el ritmo de tus compradores con música suave y relajante, o utilizar sólo pop del Top 40 para llamar a los adolescentes a tu tienda. Como ves, el marketing musical es un elemento esencial.
Tacto: éste es probablemente el más fácil de lograr; sólo tienen que hacer tu mejor esfuerzo para permitir que tus clientes toquen, sientan y prueben lo más posible tu mercancía.
Olfato: aunque no lo creas, hay toda una ciencia a la que se llama “marketing olfativo”, con estudios y casos reales de marcas internacionales, como Samsung, Sony y Verizon que lo están aplicando a su favor. La razón de esto es que el olfato es considerado el camino rápido al sistema en el cerebro que controla tanto la emoción como la memoria, dos factores muy relevantes detrás de las razones de selección de una marca sobre otra.
Gusto: éste puede ser un sentido mágico si tu retail está en el mundo de los consumibles. Darle a la gente la posibilidad de probar antes de comprar es el equivalente a dejar que la gente se pruebe la ropa antes de comprarla; una práctica generalizada y muy efectiva.
No lo digas, muéstralo
Antes de comprar algo muchas veces necesitamos tener una idea de cómo se va a ver o sentir en nuestro caso particular. Para apoyar esta necesidad, debes buscar la manera en que tu mercancía se exhiba de tal forma que el comprador se identifique con ella y la pueda imaginar como si estuviera en su propia casa o puesta en sí mismos.
Como ejemplo, el piso de ventas en las mueblerías se diseñan con displays que le facilitan al cliente la visión de cómo esos mismos productos se verían acomodados en su propia casa; o las tiendas de línea blanca, que muestran cómo esos equipos se verían en una cocina real.
Otra forma en que se cubre esta necesidad del comprador está en vestir al personal de una tienda de ropa con el inventario mismo de la tienda; y ni se diga con el más clásico de todos los demostradores: el maniquí, que puedes vestir de acuerdo con tus últimos estilos y líneas.
Esta táctica le ofrece a los clientes potenciales un punto de referencia inmediato y puedes considerar prácticamente vendida tu mercancía tan pronto logres que los clientes la vean aplicada en sí mismos o en sus hogares.
Junta elementos complementarios
Reunir en un mismo display productos que empatan entre sí le da más razones a tus clientes de llevarse más productos en la misma compra. Esto además tiene una razón utilitaria, ya que les ahorra tiempo de estar buscando por todo la tienda para tratar de hacer juego entre los productos.
Es una de las razones por las que los autoservicios colocan el dip a un lado de las bolsas de papas fritas, o la crema de cacahuate enseguida de las mermeladas.
También puedes verlo como la creación de categorías, pero no te limites, también puedes crear grupos dentro de categorías. Esto significa que puedes reunir mercancía del mismo color, precio, tamaño o tipo junto, como ejemplos.
La regla de tres
Cuando crean exhibiciones de productos, la mayoría de los expertos en merchandising visuales se refieren a la regla de tres, que significa que cuando crees un display trates de exhibir el producto en sets de tres. Es decir que, dependiendo de cómo estés arreglando tus productos, necesitas colocar tres lado a lado, en lugar de sólo uno. Por ejemplo, si estuvieras arreglando elementos por altura, tendrías ítems cortos, medianos y altos.
La razón detrás de esta lógica es que nuestros ojos tienden a moverse y seguir buscando cuando captan arreglos asimétricos, mientras que cuando ven algo simétrico o balanceado se detienen a ver.
Esto alude al “Principio de la Pirámide”, que establece que cuando colocas un objeto en la parte superior de un acomodo, y todos los demás se colocan un escalón más abajo, fuerzas la vista a identificar el punto focal superior y luego ir descendiendo hasta llegar hasta abajo.
Que la luz dicte el 'mood' y la atención
Esto de nuevo tiene que ver con tratar de atraer los sentidos de tu cliente y guiarlos a través de una experiencia con diferentes ambientes y emociones, basados en la iluminación de tu tienda. Ya sea que se sientan que están en un antro, una pasarela de modas o en casa dependerá en cómo decides el uso de la luz.
Usar spots para resaltar ciertos productos es una manera muy segura de dirigir la atención y garantizar que tus visitantes pongan atención a tus productos principales.
Finalmente, no olvides estar cambiando
Recuerda que cuando estás tratando de optimizar tus pies cuadrados para lograr la mayor cantidad de ventas, el método científico de formular hipótesis, ejecutar tus ideas y luego medir los resultados te hará crear una rutina de permanentemente estar probando nuevas ideas y quedándote con lo que funciona.
Con todos estos tips en mente, ahora pruébalos en alguno de tus displays para ver en carne propia cómo la forma en que exhibes tus productos puede incrementar tus ventas por medio de la creación de experiencias más atrayentes.
Adaptado por Andrés Treviño Garza, Director General de Treviño Creativo, con base en el artículo “Visual Merchandising 101: How to Create Store Designs With High-Converting Displays” de Humayun Khan. (*) Un Pop-Up Shop es un formato de comercio más simple y ligero, de carácter temporal, que se monta normalmente en temporadas altas de consumo y que opera en periodos breves de entre uno y 90 días.