Sin duda, todo dueño de un negocio de retail conoce sus productos y, en gran medida, a sus clientes. Pero, ¿cómo sabes qué tipo de acciones de marketing serán efectivas o qué estrategia de precios debes implementar para tus productos o servicios? ¿Qué hace que tu comercio sea único?, qué te hace diferente?, ¿cómo identificar la ventaja competitiva?
Tu ventaja competitiva es eso que te hace único ante los ojos del mercado. Puede ser la calidad de tus productos, la agilidad de tu servicio o tu amplio rango de inventario. Son muchos los posibles atributos que pueden hacerte sobresalir en tu giro.
Para todo aquel que está abriendo su nueva tienda o tiendas, es clave conocer su ventaja competitiva para tener un negocio de retail exitoso. Sin embargo, antes tienes que conocer a tus competidores.
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Es obvio que es necesario llevar a cabo un análisis de la competencia durante la planeación de todo nuevo negocio, pero la inteligencia competitiva también puede ser muy útil para tomar decisiones de marketing, precios, administración y otras acciones de planeación estratégica para retailers con negocios ya en marcha.
Preguntas que debes responder en el análisis competitivo:
¿Dónde están ubicados tus competidores principales?
¿Cuáles son sus fuerzas?
¿Cuáles son sus debilidades?
¿Qué ventas anuales tienen?
¿Cuáles son sus líneas de productos?
¿Cómo se comparan sus productos con el tuyo en cuanto a calidad, apariencia, o cualquier otro criterio de evaluación?
¿Cuál es su estructura de precios?
¿Qué acciones de marketing llevan a cabo?
¿Qué proveedores utilizan?
¿Están en proceso de expansión o contracción?
¿Qué hacen mejor que tú cada uno de tus competidores?
Para responder estas preguntas, el retailer requiere llevar a cabo cierto grado de trabajo de detective y juntar información de inteligencia competitiva. La investigación y la evaluación de la competencia no tiene que ser complicada, pero habrá datos que costarán más trabajo conseguir.
No hay necesidad de contratar a alguien para algo que puedes hacer tú mismo, pero considera la contratación de empresas especializadas en investigación para encontrar información que no está disponible públicamente. Entre más información de valor consigas, más podrás enfocar tus estrategias de marketing.
Aquí hay algunas herramientas para encontrar información sobre tu competencia. Sin embargo, esta búsqueda sólo te dará datos que se han hecho públicos:
Observación del estacionamiento de tus competidores
Prueba y evaluación en persona del servicio al cliente
Medición del volumen y patrones de abasto de las entregas de proveedores
Éstas pueden ofrecerte información útil sobre el estado del negocio de tus competidores. Sin embargo, los sondeos y las entrevistas pueden generar datos sobre tus competidores y sus productos.
Las sesiones de grupos de enfoque generalmente ofrecen perspectivas y conocimiento más profundos del consumidor, pero en muestras limitadas; mientras que la investigación cuantitativa genera datos estadísticos de un grupo poblacional amplio —que puede reflejar incluso el mercado total— aunque con menor grado de profundidad.
Cuando se realiza un trabajo de benchmarking con la competencia se hace para comparar las operaciones de una empresa contra las de otra empresa.
Al hacer comparaciones específicas dentro de su industria una organización adquiere información sobre prácticas mercadotécnicas comunes, disponibilidad de fuerza de trabajo y proveeduría.
Ponlo a trabajar
Los resultados de tu análisis de competencia establecen las habilidades necesarias que tienes que dominar para tener éxito con tu negocio de retail y definir tu ventaja competitiva distintiva.
Para aprovechar los beneficios de tu investigación considera tantas debilidades de tu competencia como te sea posible y conviértelas en fuerzas potenciales de tus tiendas. Afina tu lista hasta dejar sólo aquellos elementos que realmente te den una ventaja competitiva. Asegúrate que las cualidades con las que decidas diferenciarte sean:
Realistas y al alcance de tus presupuestos.
Diseñados para resolver un problema particular o satisfacer una necesidad específica.
Atractivos para un nicho de mercado.
Si lanzas un negocio sin hacer un análisis competitivo corres el riesgo de crear herramientas de marketing y ofertas de producto o servicio que de plano no den en el blanco. Esto te puede costar tiempo y dinero valiosos en los meses críticos del arranque.
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También debes proyectar el trabajo de buscar información de tu competencia a lo largo del crecimiento de tu negocio, para mantenerte siempre competitivo.
Sin dejar de considerarlo secundario a los planes de marketing propios, el análisis de la competencia es un proceso continuo, por lo que los retailers como tú deben recabar información de sus competidores permanentemente, para no perder la fuerza de diferenciación de su producto y su marca en el mercado.
Escrito por Andrés Treviño Garza, Director General de Treviño Creativo, con base en textos de Shari Waters en “About Money”.