Si estás sintiendo agotamiento creativo, aquí hay ocho ideas para ayudarte a encender la chispa de tu próxima campaña de marketing para tu centro comercial.
1. Planea estratégicamente
Sobra decirlo, pero asegúrate primero que nada de establecer objetivos SMART. Es decir, que sean muy específicos (Specific), medibles (Measurable), logrables (Attainable), relevantes (Relevant) y circunscritos a un periodo de tiempo (Timely).
Generar una idea y desarrollar su estrategia de campaña será mucho más fácil y efectiva si desde el principio sabes qué estás tratando de lograr para impulsar el tráfico en un centro comercial.
Describir al detalle en tu documento estratégico el segmento de compradores al que estás enfocando las acciones promocionales, así como la síntesis de tu promesa de valor y todo lo que la respalda, no estorba.
2. Ponte al día con la moda
Si tu centro comercial es un fashion center, tiene mucho sentido buscar las últimas tendencias de la moda en tu marketing.
El sitio ‘fashionista.com’ siempre ofrece muy buenas síntesis de lo que se espera para cada temporada.
Checa pasarelas de modas, revistas y videos, “lookbooks” en internet, blogs y promociones de venta; todo lo que te sirva para identificar lo que viene en el mundo de la moda para promoverlo en tu comunicación y acercar a los “fashionistas” a tu plaza.
3. Conéctate con la cultura de tus compradores
Investiga la cultura popular para encontrar ideas que son relevantes para tus targets, y encuentra una buena manera de apoyarte con toda esa información en tu planeación.
¿Qué programas, música, hobbies y actividades recreativas son populares para los grupos de compradores de tu centro comercial?
Por ejemplo, si a uno de tus targets le encanta cocinar y tener fiestas en su casa, tal vez puedes hacer una promoción que se enfoque a la organización y actualización de una cocina, la organización de reuniones con estilo, sesiones de enseñanza de tips de cocina con chefs y hasta la oportunidad de ganarte una clase de cocina gratis con un autor de algún libro de cocina, todo dentro de tu centro comercial. ¡Imagínate el tráfico que puedes atraer!
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4. Descubre un insight sobre tus compradores y explótalo
Un insight en marketing es una verdad obvia que no es visible a primera vista. Cuando hablamos de encontrar un insight sobre tus compradores, hablamos de observar, analizar y preguntar para descubrir una verdad que puedes generalizar para todo ese grupo.
Y esa verdad es una necesidad, una forma de comportarse, o una expectativa que tienen como compradores. Por ejemplo, si en tu análisis descubres que tu centro tiene compradores muy aficionados a la moda, pero que tienen poco tiempo para comprar y un presupuesto limitado, crea un programa especial para ellos.
Diseña una actividad o evento que los invite a resolver los problemas de la planeación de su guardarropa de manera económica, con asesores de moda in situ que les ayuden a decidir qué prendas mantener o eliminar de su guardarropa actual, cómo usar accesorios para refrescar prendas existentes y qué prendas clave debe comprar para dar una actualizada rápida a su look.
Estoy seguro que los comercios relacionados querrán formar parte de un evento de esta naturaleza.
5. Conéctate por el lado social
Desarrolla un programa con un propósito social con un ángulo comunitario que apoye una causa relevante para tus visitantes. Por ejemplo: un centro comercial reconocido en Toronto ayuda a recabar dinero para las mujeres solteras sin hogar con una promoción que llaman “Hope in Purple Heels” (Esperanza en Tacones Morados).
Se invita a que las mujeres de la comunidad asistan al evento en tacones morados para disfrutar de una noche de deliciosa comida, exhibiciones de moda, cultura y diversión, mientras se exponen las nuevas tendencias de la moda y toman “Hope-tinis” (martinis de color morado).
6. Piensa más grande que nunca
Muchos centros comerciales están buscando patrocinios y relaciones que les permitan crear promociones más grandes y espectaculares, con premios y ofertas sorprendentes.
Un centro comercial en Edmonton, Alberta, recientemente rifó una casa de $350,000 dólares en un concurso que llamó “Unlock Your New Life” (Abre el candado de tu nueva vida).
Había varias maneras de participar en la promoción, y una de ellas era visitar una casa muestra ¡en el centro comercial mismo!
Y aunque en México hacer sorteos es más complicado que en otros países (tristemente) seguramente se te pueden ocurrir acciones promocionales de otros géneros que sean creativas en cuanto a su concepción y magnitud. Piensa en grande y ¡tira la casa por la ventana!
7. Busca ideas fuera de tu categoría
Revisa lo que está pasando fuera de la categoría de centros comerciales y busca inspiración en las marcas, los retailers y las organizaciones nacionales e internacionales.
Pregúntate: ¿qué están haciendo Apple, Bimbo, Disney, Coca-Cola o Chedraui en sus promociones…? Y muy probablemente te llegarán ideas frescas e innovadoras para promover tu centro comercial.
8. Revisa tu plan publicitario
Tal vez ya lo sepas y hasta lo estés haciendo, pero si no mantienes comunicación permanente en los medios locales, puedes estar perdiendo presencia de tu centro comercial en la mente del consumidor potencial.
Pero no se trata de hacer publicidad común y corriente, de la que pasa desapercibida y se pierde fácilmente entre la masa publicitaria.
Se trata de encontrar un concepto verdaderamente ganador y saber explotarlo inteligentemente para no gastarte el presupuesto anual en tu publicidad. (Tal vez es momento de buscar un profesional que te ayude con esta tarea, que normalmente es mejor dejar a externos).
Tus locatarios sin duda agradecerán que estés haciendo esfuerzos para atraer nuevos compradores y retener a los que ya te compran.
En el fondo, la clave está en nunca dejar de estar metiéndole cabeza a tu centro comercial y buscando nuevas maneras de atraer a la clientela. Una parte de ella ya vino y no ha regresado hace tiempo y otra parte nunca ha venido, así que siempre hay chamba en la ubicación de los targets.
Sin duda todo parte de tu mezcla de comercios y de la experiencia de compra que hayas ido conformando en tu centro, pero más allá de las variaciones a tu producto, hay mucho qué puedes hacer con lo que tienes. ¡Métele creatividad e ingenio!
Escrito por Andrés Treviño Garza, Director General de Treviño Creativo, basado en el blog "10 Shopping Centre Marketing ideas for Spring and Beyond", de Virgina Boggie, en Shoppertunity.