¿Qué tan sólido es el marketing de tu empresa? En el competido mundo de hoy, las empresas con la mejor mezcla de valores de marketing son las que se quedan con la mejor rebanada del pastel. En este blog te ayudamos a puntualizar las variables que harán que tu marca y productos sean más competitivos en el mercado.
El mundo de hoy, en todas sus latitudes, es un espacio tremendamente competido, donde el que tiene mejor marketing traga más pinole (o vende más, para ponerlo en términos menos “simbólicos”).
Pero antes de iniciar el checklist, empecemos por definir qué es esto de marketing, término que muchas personas tienden a confundir. Marketing, o mercadotecnia, es una actividad empresarial que se enfoca al análisis del mercado para encontrar necesidades de grupos de consumidores (segmentos) específicos, y luego a resolverlas de la mejor manera posible a través de la oferta de productos o servicios.
Es por eso que las marcas establecidas son tan buenas para tragar pinole (o para más consumidores, pues). Lo que hace tan fuertes a estas marcas (como Bimbo, Punta del Cielo o Palacio de Hierro, por poner tres ejemplos de marcas mexicanas muy establecidas) es que a lo largo de su crecimiento han llevado a cabo procesos avanzados de marketing, que les han permitido dominar sus mercados. Esto significa que han sabido encontrar las necesidades de ciertos segmentos de consumidores y han creado productos que las resuelven mejor que nadie. Por eso cuando los competidores locales tratan de pelear contra marcas como éstas, normalmente están en desventaja, ya que, aparte de su fuerza económica, tienen una gran fuerza mercadotécnica, mientras que las marcas locales no se deciden a profesionalizar su mercadotecnia.
Bueno, pero ¿qué es lo que hace fuerte la mercadotecnia de un producto? Aquí te van los factores que le dan fortaleza al marketing de tu comercio, marca o producto (saca tu lápiz y empieza a palomear):
[ ] Un conocimiento profundo del consumidor
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Como comentamos en la intro, lo primero lo primero, es el consumidor. Hablamos tanto los clientes que ya tienes y que te están comprando hoy, como los que no te compran. Ya sea que te compraron un día y no volvieron o que ni siquiera te conocen, pero deberían.
Muchas veces no es el producto mismo lo que va a hacer la diferencia. ¿Qué quieren estas personas? ¿Qué dicen que necesitan? ¿Qué les está haciendo falta en cuanto a satisfactores que tú puedes ofrecerles mejor que nadie? ¿Cómo te perciben a ti en comparación con tu competencia?, ya que hoy en día casi todos los productos en cada categoría se parecen. La diferencia está en la forma en que tú ofreces tu producto, más allá de los atributos y beneficios intrínsecos.
Como ejemplo, muchos podrían decir que Starbucks es simplemente una cafetería más, muy parecida a las que existían en el mercado cuando se lanzó al mercado. Y sin embargo estarían equivocados porque, aunque Starbucks también vende café y repostería como las demás coffee houses del mundo, hay valores adicionales en esta fórmula de marketing que hicieron que la marca se volviera el retalier de café más grande del mundo. Comprar un café en Starbucks va más allá de la compra de un café, para vivir una experiencia de socialización, trabajo, conciencia social y hasta estatus.
Entonces, hay que chambear duro para conocer a fondo a los clientes que quisieras conquistar y ver qué ángulo le vas a dar a tu producto o servicio para diferenciarte de los demás, en algún aspecto que para tu segmento sea significativo.
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[ ] Un producto empático
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El otro factor clave para que tu marketing te ayude a conquistar el mercado es un producto o servicio que responda mejor que ningún otro a las necesidades del consumidor. Si ya sabes qué está pidiendo el mercado, ahora sigue el trabajo de crear el producto o ajustar tu producto actual, para satisfacer esa necesidad.
En el producto o servicio que vendes descansa el peso principal de la mercadotecnia; yo diría que incluso es la decisión más importante que vas a tomar. Nada más obvio que un producto que no responde a lo que el mercado está demandando, y sin embargo, nada más difícil.
Bill Bernbach, el creativo de la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach (donde, por cierto, trabajé en una época de mi vida en la ciudad de México), dijo: “La magia está en el producto”. Con esto hizo un gran ejercicio de síntesis de lo que significa una campaña de publicidad exitosa: para hacer magia publicitaria y lograr resultados, primero que nada necesitas un producto sobresaliente. Sin él, ningún gran concepto creativo ni todo el conocimiento del mercado serán suficientes.
Así que a ponerse creativo para sobresalir y diferenciarte, y a pensar a fondo en cómo vas a crear un producto que realmente la gente quiera comprar y del que puedan enamorarse.
[ ] Alta sensibilidad en el precio
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El siguiente factor es el precio. Muy bien: ya sabes lo que está pidiendo tu segmento de mercado, ya creaste el producto ideal para él, pero ahora resulta que tu estrategia de precio no es la correcta.
La mayoría de la gente podría pensar que, dado un cierto nivel culinario, puede preparar un plato más delicioso en su propia casa que en un restaurante. ¿Pero lo podría hacer al mismo costo? El precio es el factor de marketing más relacionado con los aspectos industriales y administrativos de tu empresa. Aquí es donde entran en juego el análisis financiero, los costos y la habilidad con los números y las proyecciones de ventas.
Siempre quisieras tener el mejor precio posible para tu cliente potencial, pero el mejor precio no significa necesariamente el más bajo. En muchas categorías claro que sí, donde el precio más bajo acaba siendo el leit motif de la guerra comercial, como en el rubro de supermercados, donde, como bien sabes, todos te aseveran tener el mejor precio. Sin embargo, hay categorías que se mueven de otra manera y donde poner un precio demasiado bajo podría hacerte perder clientes.
En conclusión: tu estrategia de precio —que incluye tanto tus precios de lista, como todo lo que haces para hacer constantemente más atractivo el precio y la percepción de precio para tu mercado— es tu habilidad de empatar tu precio a la expectativa que tiene el cliente de desembolso por el producto que estás ofreciendo. Aquí el trabajo de campo y la constante comparación con la competencia son claves.
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[ ] Estar justo donde el cliente quiere encontrarte
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La otra gran variable del marketing es la distribución. Es decir, la decisión de cómo vas a hacer llegar tu producto hasta el segmento de mercado al que estás enfocado. ¿Vas a poner varias tiendas en la ciudad para estar cerca de las zonas donde vive tu mercado meta? ¿Vas a poner tu producto en anaqueles de autoservicio? ¿Vas a implementar servicio a domicilio para que ni tenga que salir de su casa para comprarte? ¿Vas a crear una red de vendedoras de casa en casa que llevan catálogos y hacen pedidos? ¿O vas a pedirle al cliente que vaya hasta tu fábrica por el producto? Todas estas formas de distribución, y muchas más, pueden ser válidas y efectivas, siempre y cuando estén dentro de las expectativas de tu cliente. Como ves, regresa al centro de la película consumidor, en quién todas tus decisiones tienen que pensar.
Cuando Fritz Maytag compró la fábrica de cerveza artesanal Anchor Steam de San Francisco en 1965, en sus primeros años de operación no tenían sistema de distribución; el que quisiera tener el ahora legendario producto en sus anaqueles tendría que venir hasta la fábrica por él. Y así fue. En otras palabras, todo se vale, pero sin duda tiene que ver con los factores que envuelven a cada marca y cada circunstancia de negocio y mercado.
Pero lo que es definitivo es que las marcas fuertes están donde tienen que estar de acuerdo a lo que sus mercados esperan y hacen todo lo posible por seguir acercándose a ellos, como la web nos está demostrando claramente.
[ ] Comunicación permanente que conecta
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Al final de todo (bueno, casi al final) está la comunicación, desde el diseño de tu marca (por donde empieza tu comunicación), tu empaque y tu branding de tiendas, hasta tu publicidad en medios masivos, tus actividades promocionales, tu sitio web y tus redes sociales.
La lista de acciones de comunicación es demasiado larga para puntualizarla, pero lo más importante es entender que esta es una función que debe presupuestarse y nunca dejar de hacerse. Esto es algo que también diferencia a las marcas establecidas de las locales o regionales. Los mercadólogos de marcas líderes saben que sin comunicación su marca no tiene gasolina. Así que acostúmbrate a presupuestar y separar siempre un porcentaje significativo de tu venta para difundir las ventajas y diferencias de tu producto o servicio.
Cuando hablamos de conectar con el consumidor hablamos de hacerlo profesionalmente, porque con demasiado frecuencia vemos empresas de cierto nivel haciendo comunicación muy por debajo de su calidad y tamaño. No. No todo mundo sabe diseñar, y mucho menos hacer estrategia y crear campañas que empaticen con el consumidor, lo enamoren del producto y lo conviertan en cliente fiel promotor de sus atributos. Esto déjaselo a los expertos (claro, como Treviño Creativo), que te aseguran un mejor rendimiento de tu inversión y el reforzamiento constante de tu marca y sus beneficios.
[ ] La conexión después de la compra
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Y ahora sí, finalmente, está la postventa. Porque después de que el cliente potencial se vuelve sólo tu cliente, entonces está la chamba de mantenerlo como tal a largo plazo. Que regrese a la tienda, que vuelva a escoger nuestro producto en el anaquel, que entre de manera regular a nuestra tienda en línea y compre con frecuencia.
Las marcas fuertes saben mantener a sus clientes con sistemas que lo ponen al frente de la ecuación. En otras palabras, no se trata sólo de engañarlo con supuestos beneficios, sino de realmente estar dispuesto a dejar de ganar una parte del margen a cambio de tenerlo siempre satisfecho como nuestro cliente. Las tarjetas de cliente frecuente, las promociones de venta especiales para clientes con cierto nivel de compra, los sistemas que permiten el acercamiento al cliente por el medio digital, incluyendo, por supuesto, las redes sociales (que son siempre un canal importante para sensibilizarnos del estado de nuestro cliente actual y de la comunidad), son sólo algunos de los medios que se han creado para darle énfasis a esta parte tan importante de seguir vendiendo después de la venta.
Después de este checklist, ¿Cómo anda tu marketing? ¿Qué tan fuerte está tu marca para competir en el mercado? Sin temor a equivocarme, si palomeaste estos 5 rubros, entonces tienes una parte muy buena del pastel de tu segmento de mercado y estás disfrutando de los enormes beneficios que esto implica. Sigue construyendo tu marca y acercándote al consumidor porque no olvidemos que el marketing es actividad dinámica, en constante cambio y transformación. Si por el contrario no palomeaste ninguno, muy sencillo: agarra el teléfono y márcanos (¡pero ya!): +52 686 552 4000.
Escrito por Andrés Treviño Garza, Director General de Treviño Creativo.